Ugly advertising #2

Un'azione di Marketing può essere definita brutta o spregiudicata a seconda delle modalità utilizzate per perseguire il fine. Il fine ultimo non fa quindi la differenza, che è solitamente comune ai più e legittimo - come autopromozione, immagine, pubblicità - bensì è il percorso che un'azienda (e chi per lei) decide di percorrere che ne farà una impresa etica o meno.
Tra le iniziative discutibili, più frequenti da almeno un decennio, annovero le offerte di lavoro fittizie. Come scriveva qualche tempo fa Marketingblog "un'azienda che offre lavoro raccoglie consensi e simpatie". Niente di più vero, soprattutto in un'epoca dove la lotta alla disoccupazione è diventata una priorità.
Tempo fa, un giovane venditore di una concessionaria di pubblicità di alcune testate nazionali mi disse che sui quotidiani gli spazi a pagamento nelle aree dedicate al lavoro costano meno che in altri punti dello stesso giornale. Non so se oggi le tariffazioni funzionano ancora così. Però fare brand awareness con loghi extralarge utilizzando la formula dell'offerta di lavoro mi sembra una cosa francamente poco pulita, non solo perchè si consuma sulle spalle di chi cerca un'occupazione ma anche per altri non trascurabili aspetti: un'azienda che assume dimostra innanzitutto di godere di ottima salute, soprattutto se in previsione di fusioni, collocamento in Borsa, emissione di titoli etc. Mi risulta poi che altre strumentalizzino il recruiting anche per indagini di settore, ricerche di mercato e reperimento di informazioni sulla concorrenza. Infatti sono molteplici le doglianze in merito ad invii di curriculum vitae e colloqui caduti letteralmente nel silenzio, senza alcun seguito nemmeno formale.
Per scoraggiare queste pratiche (con quali esiti?), anni fa il supplemento del Corriere della Sera "Corriere Lavoro" approntò una info line (con email e telefono) a cui i candidati potevano segnalare comportamenti scorretti ed inserzioni civetta. E oggi, come stanno le cose?

Accontentata!

Appena pochi giorni fa lamentavo l'assenza in Italia di un sito interamente dedicato agli spot, quelli però attualmente on air e possibilmente ben aggiornato. In genere difficilmente mi capita di dovermi ricredere a così stretto giro.
Oggi, infatti, sono venuta a conoscenza - grazie ad un magazine, quindi da un canale offline - che da metà Luglio è disponibile Senzamedia.com, realizzato dalla casa di produzione Peperoncino Studio in collaborazione con Red Cell. Esso propone centinaia di filmati (spot e relativi backstage) ed è nato con lo scopo (proprio come da me auspicato) di favorire l'effetto viral tra utenti web e soddisfare l'esercito di "pubblivori".
Il sito offre l'opportunità alle aziende di alimentare con i loro filmati pubblicitari - per ora a costo zero - il catalogo. Mi sembra un buon punto di partenza. Peccato non sia stato ancora ben comunicato in Rete. A quando allora l'inserimento dello spot made in Brescia?

Drunk advertising

Chi opera nella Comunicazione è sempre attento (o perlomeno dovrebbe esserlo) all'evoluzione delle lingue, ai gerghi giovanili, ai neologismi (soprattutto quelli legati alla nascita - ad esempio - di nuove tecnologie e strumenti). Ci sono poi termini lessicali che, quando abusati o superati da altri trend, perdono efficacia.
Eppure, nella grande distribuzione ed in certi contesti commerciali persiste da anni - suscitando, pare, medesimo fascino sui consumatori - l'utilizzo dei superlativi ("offertissima", "scontatissimo" etc.) e l'esibizione di prezzi strategicamente "limati" di un centesimo (0,99 - 9,99 - 19,99) per mantenerli entro la decina inferiore perchè ciò conferisce parvenza di risparmio.

Anche volantini e depliant hanno una grafica pressocchè immutata da decenni, traboccano di prodotti "civetta" (sono quelli che servono ad attrarre in negozio la potenziale clientela salvo poi scoprire che sono puntualmente esauriti), sono volutamente caotici, anzi ipnotici. A leggerne tanti, tutti assieme, si rischia l'ubriacatura!

"Benedetti" slogan

"Viaggiate coccolati...", recita la celebre campagna di una compagnia petrolifera.
Possono definirsi "coccole" anche gli strategici aumenti del prezzo del carburante in coincidenza con l'esodo agostano?

L'irresistibile skyline

Negli ultimi anni la "mia" Brescia 2 è stata più volte scelta come location di video musicali (qui un esempio che ricordo, ma ce ne sarebbero tanti altri) e spot. L'ultimo è attualmente on air sulle tv commerciali: trattasi della pubblicità della linea scuola Dragonball Z - SJ, ambientata tra gli inconfondibili skyscrapers cittadini.
Peccato non potervi proporre un link al filmato. Nonostante sul Web abbondino i siti che ospitano pubblicità vecchie e nuove, essi risultano spesso incompleti e poco aggiornati. Manca, in pratica, una "banca spot" (agenzie pensateci) e, talvolta, gli stessi siti aziendali non hanno una sezione dedicata alle campagne stampa e tv dove visionare ed attingere materiale.

Il viral, a volte, passa anche da queste cose. Ricordatelo.

Libiamo ne' lieti calici

Il Ministro della Solidarietà Sociale Paolo Ferrero, a margine della giornata sulla prevenzione dell'abuso di alcool presso l'Istituto Superiore di Sanità, ha annunciato che presto il Consiglio dei Ministri presenterà un disegno di legge sulla regolamentazione della pubblicità delle sostanze alcoliche. Tra gli intenti del Ministro c'è di “vietare la pubblicità degli alcolici che fa riferimento al legame tra uso di sostanze alcoliche e successo della persona” - come egli stesso ha dichiarato -“ e rompere il legame che esiste nell'immaginario giovanile tra uso di sostanze e capacità di costruire relazione significative e di successo nel gruppo sociale. Oggi si affida la possibilità di una bella serata all'uso di sostanze, qualsiasi esse siano”.
In effetti, negli ultimi anni, la comunicazione di bevande alcoliche ha abbandonato i contesti familiari ed intimistici tipici delle pubblicità degli anni '60 e '70 (caminetti accesi, tavolate tra amici, accoglienti salotti etc.), ove il bere un bicchierino in compagnia era sinonimo di affetti sinceri ed amicizia. Le location preferite oggi per gli spot sono i bar degli happy hour ed i locali notturni, luoghi dove l'autoaffermazione e la socializzazione tra perfetti estranei viene aiutata proprio dall'alcool. I luoghi di cui sopra sono però anche nefastamente legati - nell'immaginario comune - alle cosiddette "stragi del sabato sera" ed alla crescita esponenziale degli incidenti stradali di ogni entità.
Associazioni di idee così negative in comunicazione aziendale non hanno mai funzionato salvo abbinarci motivazioni ancor più forti come il successo ed il divertimento sfrenato.
Se avessi curato l'immagine di un'azienda produttrice di liquori et simili, senza attendere le limitazioni prossime venture del Ministro, avrei già cambiato rotta con larghissimo anticipo in fatto di comunicazione, riportando la "bevuta" ad una dimensione più privata e sana. Oggi la vera trasgressione è il conformismo!

Una curiosità d'annata.

Chi ha saputo "redimersi" in tempo è la Michelin. Pensate che ad inizio XX secolo alla casa francese di pneumatici (prodotti oggi associati alla sicurezza) adottarono come motto la celebre frase di Orazio "Nunc est bibendum", che tradotta significa "ora si deve bere" o "bisogna ubriacarsi"!

Infatti, il famoso "omino Michelin" (mascotte del marchio) si chiama proprio Bibendum.

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L'economia invisibile

"Ho perso le parole, o le parole han perduto me?"

Luciano Ligabue

Il mercato pubblicitario e della comunicazione a Brescia si muove poco e quel poco dice grazie soprattutto alla grande distribuzione organizzata (per la presenza di numerosi centri commerciali), al credito ed al settore immobiliare, sempre florido.
Esiste poi una "coda lunga" di pmi, esercizi commerciali, società di servizi di cui si conosce l'esistenza solo se per caso si incrocia con lo sguardo una targhetta, se si aprono le Pagine Gialle o, addirittura, solo l'elenco telefonico.
Sopravvivono ancora piccole botteghe artigiane che nonostante siano in fase di estinzione, sembrano voler accelerare questo processo operando nell'anonimato di vecchi vicoli e senza far conoscere al resto della città o della provincia la loro preziosa presenza.
Periodicamente, uno dei quotidiani locali dedica qualche inserto a settori specifici: poche pagine con piccoli articoli, una immancabile intervista, qualche segnalazione=redazionale, condite da spazi pubblicitari naif di pochi cm quadrati.
Le relazioni esterne sono spesso relegate a poche fiere di settore poi - testa bassa - si rientra velocemente nell'ombra.
Ho notato che persino le shopping bag - che una volta erano personalizzate e facevano, a modo loro, brand awareness grazie al loro lungo lifecycle (riutilizzi successivi perchè talvolta eleganti) - stanno scomparendo a favore di sacchetti anonimi più economici. Fanno eccezione, ovviamente, i negozi monomarca e di grosse catene.
Per quanto concerne il web la situazione è quella desolante descritta in un mio post precedente.
Tutto qua.
La comunicazione intesa come diffusione dei propri valori è diventata introvabile ed a pochi importa farne. Che siano spariti proprio i valori?

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No comment!

Agency: Ulvfors, Stockholm, Sweden
Creative Director: Stefan Lund
Art Director: Niklas Skog
Copywriter: Mats Åkesson

In questi giorni ho notato che diversi siti (qui e qui) hanno riportato questa pubblicità inqualificabile di un'azienda produttrice di armi.
In calce alla locandina appaiono i dati relativi ai "creativi" che l'avrebbero realizzata. Da una mia ulteriore ricerca non sono però risalita all'agenzia in questione che, pare, non avere un sito web.
Scherzo di pessimo gusto o pubblicità alla deriva?

pubblicità

Staccare la spina?

Il precedente

Nei giorni scorsi un po' della mia "tecnologia" ha deciso di ribellarsi ai miei voleri. Il Communicator si è improvvisamente "impallato", non mi consentiva cioè di aprire o chiudere files ed altro ancora. Due punti cottura su 4 del piano ad induzione non rispondevano più ai comandi. Cosa fare? No panic: stacco la batteria al primo e la corrente al secondo. Dopo qualche istante gli ho ridato energia e si sono ripresi, tornati come nuovi.

Avevano bisogno di essere resettati, tutto qua, sovraccarichi com'erano di informazioni e di richieste.

La metafora

Questi episodi mi hanno fortuitamente evocato la figura del consumatore moderno, assimilabile per certi aspetti agli apparecchi di cui sopra.

Sovraccaricato da troppi stimoli, comunicazione più o meno invadente, informazioni contrastanti, sollecitazioni al consumo (anche forzato) l'utente diventa apatico, stanco, invoca rispetto per le sue esigenze e...silenzio.

Spunti di riflessione

Il documento sulla pubblicità iniziato da Maurizio, che ci sta vedendo coinvolti ed appassionati, sta - giorno dopo giorno - delineando scenario attuale ed auspici.

Le informazioni finora raccolte dimostrano che anche chi nella Comunicazione ci lavora (ovvero gran parte dei contributors) ha un'anima, più vicina al consumatore ed in contrasto critico con certe aziende miopi che perseverano in anacronistiche strategie atte a generare disaffezione e sfiducia.

La cura

Un "reset" del consumatore? Perchè no.

Come? Un claim pubblicitario d'annata già diceva: fatti, non parole!

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Et voilà, la publicitè!

Alcuni blogger, in questi giorni, stanno dicendo la loro in materia di pubblicità. Con un "meme" passato rapidamente di blog in blog, si sta così delineando un articolato ed attualissimo contributo sul tema.
In principio fu Maurizio, fino a Pier Luca e Luca che oggi mi hanno proposto il testimone (e li ringrazio).
Tante opinioni, da osservatori privilegiati e competenti per skill e professione, un solo intento comune: l'auspicio che le aziende in primis e le agenzie poi - che in nome e per loro conto "confezionano" la pubblicità - tendano sempre più all'ascolto di chi quella comunicazione volente o nolente deve fruirla: il cliente.
Più volte, su MarketingPark, ho proposto discussioni e riflessioni su trend o singoli episodi, evidenziando in ogni post anche la mia posizione critica e disincantata.
Colgo perciò l'opportunità di ribadire la mia visione rispondendo ai quesiti-chiave dell'iniziativa.

Che cos'è la pubblicità oggi?
Per alcuni brand è la possibilità di comunicare valori concreti e tangibili, per altri di dire "esisto e basta" con messaggi fini a sè stessi. Per tutti comunque rappresenta un costo (sempre meno sostenibile per piccole-medie imprese), quindi andrebbe utilizzata e - talvolta - fatta meglio.
Perchè invece assistiamo ancora a sprechi di risorse ed occasioni perse?

Quale ruolo dovrebbe avere?
1) Principalmente di informazione, ma con la connotazione creativa che da una buona pubblicità ci si aspetta sempre.
2) Consentire ad aziende o brand emergenti di poter accedere al mercato (favorendo di fatto la concorrenza) con la stessa potenza comunicativa dei grandi marchi.
A tale scopo andrebbero rivisti in chiave più realistica e sostenibile i costi di inserzioni, spot e banner, per molti ancora proibitivi.
3) Di mediatore credibile ed affidabile tra domanda ed offerta.

Cosa dovrebbe offrire per tornare a creare valore per l'utente?
Cominciamo con quello che non dovrebbe più offrire: menzogne, eccessi, utopie, cattivi esempi, rappresentazioni risibili ed irreali della famiglia e della società.
Dopo una tale scrematura resterebbe, nella migliore delle ipotesi, poca roba su cui far lavorare il creativo di turno. E qui dovrebbe entrare in scena l'azienda, con tutte le sue responsabilità di produttore di beni di consumo che non sempre rispondono ad aspettative, esigenze e problemi reali della gente.
Infatti, per il consumatore consapevole oggi la pubblicità rappresenta ormai poco o niente e l'esperienza diretta vale più di tanti slogan.

A questo punto, come richiede il regolamento del "gioco", passo volentieri la parola a Simone Favaro (perchè a senso critico non scarseggia affatto), a Simone Morgagni (che sarà certamente lieto di "sproloquiare" costruttivamente anche stavolta), ed infine a Massimo .

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